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前两天小米手机举办了旗舰新品小米13 Ultra发布会，除了5999元起步的售价令人望而却步，少了前几年如吴某凡、王源、刘昊然等流量明星代言也是我的一大感受。 而如果我们把视角放大，会发现，曾经最热衷于明星营销的OPPO、VIVO也不似从前那般热爱流量明星了。 上个月刚开完新品发布会的OPPO在宣传中没有了明星的身影，而翻开今天 （4月20日） 举办发布会的VIVO微博，同样缺少了流量明星的痕迹。 曾几何时，OV的明星代言可以用“豪横”来形容，曾有人发出 “当红的明星都不够用了”的调侃。 这张明星代言图足以说明了一切，这还不算此前的大批韩流明星。 那为何近两年，流量明星突然失宠，OV手机放弃了明星策略呢？ 作为时代曾经的宠儿，潮起潮落转瞬之间，从一个朝阳产业变成了一个夕阳行业，这应该是OV们集体抛弃明星策略的最大原因。 据有关数据统计，在2017、2018最疯狂的那几年，OPPO在广告投放方面投入的资金大约为20亿 ，而同等地位的VIVO在广告投入方面与OPPO不相上下。 彼时OV签约的杨幂、鹿晗、李易峰等顶流的代言费用都在数千万级别。 虽然费用昂贵，但彼时整个手机市场的高增长撑得起这样的商业循环。正如《品牌相关性》一书描述的那样，消费者是非理性的，他们缺乏相关专业的知识去做出决策。这就意味着如果有一个足够强大的信息或者人物作为引导，那么他们往往会更加果断地选购相关的产品。 尤其是对于OV这种定位于Z世代的手机品牌，顶流明星的影响力的确能够带来立竿见影的销量拉升。 但任何行业都具有自己的生命周期，手机也一样，会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。 在行业衰退期，依靠流量明星这样的激进策略显然行不通了。 自2017年形势开始转变，全球手机开始进入下行期，一路下滑，2022年出货量同比减少11%，进入至冰点。 时至今日，增长已经不是手机品牌们的关键词，如何抓住存量才是。 一方面，除了消费者对流量明星的脱敏，归根结底，是处于行业衰退期的OV们已经没有多余的钱通过流量明星打通这个商业闭环了。 另一方面，当OV们集体开始冲高端，明星营销显然不再是良策，随之而来的是营销手段的变换—— 从更深刻的社会议题到更有逼格的价值追求，当下的手机营销已经从之前的底层娱乐需求迈向更高阶的精神理念探讨。 不得不说，彼时手机行业的高速增长阶段也恰逢流量明星的崛起，吃到了流量明星的一波红利。 2014年年底，电视剧《古剑奇谭》爆红，李易峰创造了在艺人新媒体指数榜霸榜78天的纪录。以李易峰霸榜为标志，粉丝找到了为偶像“助力”的直接途径，一跃从过去明星星路的“旁观者”变成了“参与者”。 随后的几年流量明星高潮迭起，从“归国四子”到TFBOYS三小只，再到王一博、肖战、蔡徐坤，顶流不断迭代，同时也经历了流量明星、大众、粉丝三者最美好、最和谐的几年。 2015年，吴晓波曾发文《知道鹿晗的请举手》表示鹿晗是从大数据里跑出来的。 那之后的两年，鹿晗经济学这个词一直很火，小众消费和圈层经济被娱乐圈异化之后，变成了泛娱乐领域的大众议题，连带鹿饭也成为一个昭著的文化符号。 这样一个聚合了海量关注度的群体，自然与彼时想要打入年轻一代心智的OV们不谋而合，流量代言潮随之而来。但时间来到2018、2019年，形势开始了变化。那一年，鹿晗主演的《上海堡垒》票房口碑双低，“流量定律”逐渐失效。 从“数字小姐”到“空气先生”，从“面瘫演技“到“车祸现场”，流量明星渐渐走到了“优质“的反面，成为了质量低下的代名词。 而真正压垮流量明星这个群体的，是近两年接连不断的塌房事件，从郑爽、罗志祥、吴亦凡、邓伦、李易峰，再到最近的陈飞宇。 如今，流量明星已然被彻底污名化了，流量开始有了原罪。那些因代言人翻车而没有及时切割的品牌无不受到大众的谩骂与调侃。 比如代言人屡屡翻车的Prada和没有及时解约吴某凡的LV都不可避免的遭受了品牌形象的受损。 时至今日，那些签约流量明星的品牌除了粉丝圈层自嗨，并不能突破壁垒引发大众的关注，甚至还会引起大众圈层的鄙夷。 对于彼时走“群星代言路线”的OV来说，这的确是一个值得警惕的信号。而从另一层面来讲，大规模的明星代言最终造成的是无差异化。 这造成的恶果是，大众根本分不清明星所代言的产品是什么，除了流量明星在大街小巷时常更换的脸庞和服装，谁也不会记得其所站台的产品是谁。 于是从2018年开始，以0V为代表的的手机厂商们对流量明星的热宠就开始降温了。《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》显示，2018年明星代言人从数量、给手机品牌带来的“声量贡献度”、新增代言人的热度方面都明显降低。 后来王源抽烟事件以及李易峰封杀事件，也足以证明OV抛弃明星策略的正确性。 时至今日，小米也好，OV也罢，流量明星在它们的代言人矩阵里已经销声匿迹。 对于OV来说，面对如今的行业环境，其当下的商业问题已经不是简单的请几个流量明星能解决的了。 有人说，流量是品牌发展的重要因素，但不是商业的根基。我深以为然。流量不等于品牌价值，品牌的发展归根结底仍然需要产品价值、用户价值和商业价值来支撑。 正如vivo创始人沈炜所说，“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”，这里面的逻辑就是，倾听消费者的声音是“因”，针对消费者需求投入技术创新、开发产品也是“因”，把这一系列的“因”做好之后，市场的成功则是水到渠成的“果”。 而流量只是其中小小的一个环节，只是在此前流量盛行的阶段被无限放大罢了。 对于如今进入平稳期的OV来说，当下要追求的是商业的确定性和品牌的长期主义。vivo当下在营销上所倡导的科技“人文之悦”正是其中的具体体现。 这所需要的动力源泉显然是内生性的，需要品牌自身能够在自己的专业领域持续保持高水准，并且为公众树立良好形象，如此才能稳健地保持自己的商业影响力。 而这显然是转瞬即逝的流量明星们这种外生性影响力赋能所无法提供的。 所以本质上来说，转瞬即逝的流量明星本身与OV当下商业所追求的确定性与长期主义是相悖的。因此，品牌们应该认识到：不可持续的流量不等于商业价值力。 更应该意识到，想要锚定商业的确定性和长期主义，OV们应该思考的是如何将品牌发展内嵌到社会发展的价值体系之中，成为社会系统不可或缺的一份子。 所以，把格局拉大，放弃繁花似锦的流量明星，OV们或许已经找到了另一条乘风破浪的通关密码。 参考资料：
1. Campaign亚洲：赵丽颖最火！但过去三年里坚持使用“明星策略”的品牌有60%没有增长 5. 梁风：手机市场的营销变脸了：明星失宠，技术吃香 6.羊城派：“流量明星”消亡史：从风光无限到“翻篇” *编排 | 四夕 审核 |李砚
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